www.allianzsp.sk
Nadácia Allianz

Allianz oslovuje mladých

Allianz - Slovenská poisťovňa identifikovala potenciál v cieľovej skupine mladých ľudí a vytvorila pre nich subbrand - Active.

 

 

Allianz - Slovenská poisťovňa identifikovala potenciál v cieľovej skupine mladých ľudí a vytvorila pre nich subbrand - Active.

Všeobecné marketingové parametre značky Allianz - Slovenská poisťovňa (ASP) ako znalosť značky, nákupné preferencie, imidžové ukazovatele atď. už tradične dosahujú najvyššiu úroveň v rámci domáceho poistného trhu. „Napriek tomu neustále analyzujeme jednotlivé klientské demografické segmenty a hľadáme perspektívny priestor pre ďalšie zlepšovanie a rast efektivity. Práve takýto potenciál sme identifikovali pri cieľovej skupine mladých ľudí, pre ktorú sme sa rozhodli vytvoriť samostatnú komunikačnú líniu - Active," približuje Marta Kausichová, riaditeľka Odboru marketingu a komunikácie, Allianz - Slovenská poisťovňa.

Pre mladých do 30

Cieľovou skupinou Active sú mladí ľudia vo veku 18 - 30 rokov, pričom táto skupina je tvorená dvomi relatívne rôznymi podskupinami, podľa študijného a pracovného zaradenia, ktoré značne ovplyvňuje ich spotrebiteľské správanie. Active je zameraný na aktívne žijúcich mladých ľudí vstupujúcich do života. Cestujú, hľadajú si prácu, zabávajú sa, kupujú si prvé autá či byty, hľadajú si životných partnerov a zakladajú svoje rodiny. „My ako poisťovňa sa snažíme chápať ich potreby a ponúknuť im pocit bezpečia v prípade núdze. Active bude komunikačne blízky mladým ľuďom, bude hovoriť ich rečou, zároveň sa však bude opierať o dlhodobú tradíciu a finančnú silu materskej značky Allianz," dodáva Marta Kausichová. Komunikačná línia Active podľa jej slov pokrýva všetky produkty ASP a Allianz - Slovenskej dôchodkovej správcovskej spoločnosti určené pre mladých. Ide o poistné produkty, ktoré je možné ušiť na mieru mladému človeku - balíček poistení Active, zvýhodnenú akciu v rámci životného poistenia a tiež starobné dôchodkové sporenie.

Vyplynulo z prieskumov...

Vývoj subbrandu, brandbuilding a nastavenie produktového portfólia, rovnako ako manažovanie celej komunikačnej línie zastrešil v ASP novovzniknutý Young people team. Ten v rámci spomínaných procesov, v spolupráci s prieskumnou agentúrou GfK Slovakia a reklamnou agentúrou Roko, vychádzal z nezávislých prieskumov, ktoré doplnil analýzou vlastného klientského portfólia. „Tento krok nám vzhľadom na našu vedúcu trhovú pozíciu umožnilo analyzovať v tomto segmente vyše sedemstotisíc vstupných údajov," približuje Marta Kausichová. „Názov a vizualizácia nového loga boli zvolené na základe výsledkov internetového testovania z viacerých návrhov. Kvalitatívnym testovaním prešli aj kreatívne návrhy reklamnej kampane a TV spotu, pričom realizovaný koncept sa stal ich presvedčivým víťazom," hovorí Marta Kausichová.

Vznik nového brandu

„Našou úlohou je vytvoriť značku, ktorú budú mladí akceptovať a nájdu si pod ňou produkty, ktoré pokryjú ich potreby. Na rozdiel od ostatných subjektov v segmente má ASP záujem o aktívnu komunikáciu novej značky a jej komunikačné odlíšenie od materského brandu. Kým ASP komunikuje skôr konzervatívne, Active bude kreatívna a provokatívna," približuje Andrej Csino, kreatívny riaditeľ agentúry Roko. „Napriek pozícii lídra na slovenskom poistnom trhu a skôr konzervatívnej klientele, kontinuálne prieskumy ukázali, že obrovský potenciál je práve v segmente 18 až 30," hovorí Alexander Linczényi, managing director Roko. A ako dodáva, na slovenskom trhu len málo finančných spoločností poskytuje produkty špeciálne pre mladých, prípadne ich nedostatočne promujú, hoci sa tento segment stáva čoraz zaujímavejším. Dopyt sa zvyšuje, veková hranica nákupu zase znižuje, čo súvisí so životným štýlom mladých a relatívne málo spoločností z finančnej oblasti dokáže tento trend efektívne využiť. „Ponuku, ktorú by aktívne komunikoval vlastný subbrand však nemala žiadna banka ani poisťovňa. A to je pre ASP príležitosť predstaviť Active ako značku, ktorá je úprimná, priateľská a rozhľadená. Nerobí jej problém ani priznať marketingvý background, ako sme to urobili na webe a to mladí určite ocenia," dopĺňa Andrej Csino. Novú líniu Active predstaví júnová komunikačná kampaň. Jej úlohou je podľa slov Marty Kausichovej budovať užší vzťah so skupinou mladých ľudí s cieľom dosiahnuť ďalší posun preferencií a imidžových parametrov.

Komunikačná a kreatívna stratégia

Agentúra Roko pri tvorbe konceptu reklamnej kampane vychádzala z vnímania mladých ľudí, najmä celoplošných pretestov. „Mnohí mladí si v sumáre o poisťovniach myslia, že v nich robia „starí" ľudia, ktorí nerozumejú, zabudli na život mladých, na ich niekedy extrémny životný štýl. Segment 18+ má napríklad oveľa väčšie empirické skúsenosti s likvidáciou poistných udalostí, ako si myslíme. Toto sa samozrejme vzťahuje aj na celý finančný segment a nenaplnené prísľuby mnohých značiek. Príklad: Mladý „traveler“ provokuje kobru na námestí v Indii a tá sa rozhodne ho znenávidieť. Neskôr príde do poisťovní a absolvuje množstvo zbytočných otázok, kým sa vec vyrieši… Keďže klient ASP vytvoril špeciálny tím pre mladých ľudí, zobrazujeme ich v laboratóriu, kde testujú všetky možné aktivity, ktoré mladí vykonávajú, aby ich vedeli adekvátne chrániť. A to je základné, úprimné posolstvo smerom k mladým, ktoré v spote rozvíjame prostredníctvom viacerých príkladov," vysvetľuje Andrej Csino.

            Na príprave mediálneho nasadenia spolupracovala ASP s agentúrou Unimedia. V rámci launchu novej komunikačnej línie stavili na nadlinkové médiá. „V týchto médiách sme nasadenie nasmerovali na časy sledované mladými (TV), resp. sme zvolili formy, ktoré sú v danej cieľovke „in", napr. citylighty a billboardy pri outdoore," približuje Vladimír Baksa, vedúci oddelenia reklamy Allianz - Slovenská poisťovňa. Po prvýkrát boli v komunikácii ASP využité médiá špeciálne cielené najmä na mladých - hudobné televízie MTV, Music Box a kinoreklama. Vzhľadom na cieľovú skupinu je zvýšená pozornosť venovaná web-u a špeciálnemu portálu beactive.sk. Active prichádza aj na miesta, kde sa mladí ľudia stretávajú. „Active sa premietne do celofiremného prístupu, do produktov, do služieb... Má aj ambiciózne obchodné ciele, ktoré sú zadefinované pre jednotlivé obchodné kanály, nebudem ich však konkretizovať," hovorí Marta Kausichová.

Foto popis| „Zaujať, odlíšiť sa, provokovať, vyhnúť sa klišé a zbytočným kompromisom," komentuje TV spot Andrej Csino, kreatívny riaditeľ agentúry Roko. „Vznik konceptu, výber produkcie a režiséra, všetko prebiehalo podľa prísnych parametrov na vytvorenie TV spotu, ktorý nezapadne prachom slovenskej reklamy," dodáva. Produkčne a postprodukčne sa pod spot podpísalo Avistudio, kamery sa chopil Richard Žolko a vo výberovom konaní na réžiu zvíťazil režisér Viliam Csino.

Foto popis| Podpornými médiami v rámci launchu Active sú Boomerang karty a brandované energy drinky, ktoré vtipným a interaktívnym spôsobom dopĺňajú komunikačné posolstvo kampane a formujú brand personality.

Dátum vydania: 27.06.2007
Zdroj: Stratégie